Sobre a marca empregadora e a reputação corporativa

Durante os anos 80 e 90, o paradigma do trabalho sofreu mudanças profundas. 

A necessidade de melhorar as condições de trabalho e oferecer segurança aos trabalhadores formou o caminho para o surgimento do conceito de Trabalho Digno, o qual pode ser definido como trabalho que respeita os direitos fundamentais da pessoa humana, assim como os direitos dos trabalhadores em termos de compensação e segurança no trabalho, que fornece um fonte de rendimentos que permite aos trabalhadores suportarem-se e às suas famílias, trabalho que respeita a integridade física e mental dos trabalhadores enquanto estes executam as suas tarefas (International Labour Organization [ILO], 1999). 

A legislação do trabalho também sofreu alterações, conferindo maior protecção aos trabalhadores, porém tornando-se mais flexível. Estas mudanças, além da confluência política e económica, provocou também uma maior competitividade nos mercados.

Se, por um lado, devido ao aumento da competitividade, as constantes mudanças no mundo dos negócios e a flexibilização das leis laborais, a ideia do "emprego para a vida" já não existe, também é verdade que estas mudanças retiraram às empresas o ónus do desenvolvimento da carreira dos colaboradores e tornou estes últimos os agentes do desenvolvimento das próprias carreiras.

Os trabalhadores começaram a determinar os seus objectivos de carreira e a escolher cuidadosamente a que empresas se candidatar, os salários e os benefícios que lhes eram oferecidos, o que levou a uma maior fluidez nos movimentos de uma empresa para outra (Kroeger, 1995, cited by Amos & Weathington, 2008).

Para simplificar, esta situação criou a necessidade de as organizações se humanizarem, e desenvolverem formas de adaptação rápida às mudanças dos mercados como forma de se destacarem e se tornarem mais atractivas não apenas para novos talentos como também para potenciais clientes (Standing, 2013, cited by Ferraro et al., 2016).

Aqui surgiu a cultura corporativa, em que as organizações definem o que as torna elas próprias, o que as torna diferentes de outras empresas, e que missão, visão e valores defendem enquanto empresa - e, assim, nasceu a marca empregadora.

Porque é que isto é importante para si?

Porque a marca empregadora é ainda mais importante do que era no passado.

O mundo dos negócios está ainda mais (agressivamente) competitivo, com novas empresas a serem criadas diariamente.

E assim deverá questionar: Em que medida é que a sua empresa se destaca da sua concorrência? E como é que apresenta esse potencial a colaboradores e clientes?

A marca empregadora é a chave. Definir que tipo de empresa tem é primordial.

Quais são a visão e a missão da sua empresa? O que faz a sua empresa diferente das outras? 

O que torna os seus produtos ou serviços melhores do que os dos seus concorrentes? 

Que valores orientam a sua empresa? Comunicação? Sustentabilidade? Comunidade? Transparência? Honestidade? 

Contudo, enquanto as novas tecnologias e a internet abriram novas portas permitindo à empresas ganharem maior visibilidade, há também uma desvantagem: a visibilidade que a sua empresa ganha tanto vale para o bem como para o mal.

Incongruências entre os valores corporativos no website da empresa e aqueles que são na realidade praticados diariamente tendem a impactar negativamente a motivação da equipa, a aumentar a intenção de rotatividade, e tendem a ser publicadas em plataformas como o  Glassdoor sob a forma de avaliações negativas. 

Poderá não considerar esta situação negativa. Até começar a fazê-lo.

Até se aperceber que, juntamente com as avaliações negativas no Glassdoor, o LinkedIn da empresa também revela os índices de rotatividade. 

Até se aperceber de que as avaliações negativas levam o talento a não se juntar à sua empresa.

Até que as avaliações negativas impactam negativamente o seu negócio porque os clientes não querem fazer negócio com empresas com avaliações negativas no Glassdoor ou em quaisquer outras plataformas.

É que a marca empregadora e a visibilidade corporativa têm uma irmã, a reputação corporativa. E se não cuidar destas três componentes não irá ter apenas elevados níveis de rotatividade, como também irá começar a perder dinheiro rapidamente.

A sua empresa perde funcionários, o que significa que

1. Perde profissionais que já sabem como fazer as suas tarefas
2. Irá reduzir significativamente os índices de motivação do resto da equipa e danificar o clima organizacional
3. Irá necessitar de recrutar mais funcionários que levarão tempo a recrutar, contratar, formar, e a fazê-los chegar ao nível em que os colaboradores que saíram estavam. Como sabe, o tempo, para uma organização, é precioso, custa dinheiro. 

Quando tem elevados níveis de rotatividade, significa que tem um problema sério que deverá resolver rapidamente, devido a 

1. Potenciais avaliações negativas
2. Potencial redução de candidatos interessados em trabalhar na sua empresa
3. Potencial redução de clientes interessados em contratar os seus serviços ou a adquirir os seus produtos.

Portanto, o que poderá fazer para resgatar a sua empresa de tão negativo futuro?

• Leia as avaliações referentes à sua empresa (de preferência, antes que a situação escale e se torne incomportável) e analise-as sem assumir uma postura defensiva
• Separe as situações apontadas em termos de categorias (comunicação/transparência, falta de conhecimento/formação, inexistência de progressão na careira, estratégia, etc)
• Comece a trabalhar num plano para abordar estas situações. Necessita de melhorar o estilo de comunicação (tanto interno como externo) dentro da sua empresa? Precisa de dar formação à sua equipa? Tem de re-desenhar a estratégia corporativa? Tem de re-desenhar os planos de carreira na sua empresa?

A mudança pode ser um processo dantesco. É perfeitamente aceitável pedir ajuda (externa) e este é um serviço que poderá contratar hodiernamente.

Mantenha em mente que ter toda a gente no mesmo comprimento de onda sobre a necessidade das mudanças é imporante e as pessoas aceitam a mudança mais facilmente se se sentirem ouvidas e envolvidas no processo. Definitivamente, vale a pena ponderar esta opção, uma vez que facilitará todo o processo.

A marca empregadora é um produto inacabado. É um processo contínuo e dinâmico, pelo que a organização deverá trabalhá-lo constantemente.

Referências

Amos, E. A., & Weathington, B. L. (2008). An analysis of the relation between employee-organization value congruence and employee attitudes. The Journal of Psychology, 142(6), 615–631. Retirado de https://www.researchgate.net/profile/Bart_Weathington/publication/23562366_An_Analysis_of_the_Relation_Between_Employee-Organization_Value_Congruence_and_Employee_Attitudes/links/02e7e539702928a560000000.pdf

Ferraro, T., Santos, N. R., Pais, L., Mónico, L. (2016). Historical landmarks of decent work. European Journal of Applied Business Management, 2(1), 77–96. Retirado de https://nidisag.isag.pt/index.php/IJAM/article/view/129/111

International Labour Organization (1999). Decent work: Report of the Director-General [PDF]. Comunicação apresentada na 87ª sessão da International Labour Conference, Geneva. Retirado de https://www.ilo.org/public/libdoc/ilo/P/09605/09605(1999-87).pdf